Subvertise!

Savremene studije kulture, medija, umetnosti, društvenih pokreta, u neoavangardnom pokretu Situacionistička (prvobitno Letristička) Internacionala nalaze elemente koji su relevantni za razumevanje duhovne klime koja obeležava postmoderno (postindustrijsko, informatičko...) doba. Ja ću ovde ukazati na to da su situacionisti, između ostalog, uticali na današnje forme medijskog aktivizma svojom teorijom i tehnikom umetničko-društvenog delovanja, koju su stvarali najaktivnije između 50-ih i 70-ih godina 20. veka.

Teorijski okvir, u kome su situacionisti koristili taktike delovanja kao što su détournement i dérive, ponajviše je postavio Guy Debord u svom poznatom delu Društvo spektakla (1967). Navešću par opisa "spektakla" iz navedenog dela (pisano je u formi paragrafa):

1
U društvima u kojima preovlađuju moderni uslovi proizvodnje, život je predstavljen kao ogromna akumulacija prizora. Sve što je nekada bilo neposredno doživljavano, udaljeno je u predstavu.
...
6
Sagledan u celini, spektakl je u isto vreme rezultat i cilj vladajućeg oblika proizvodnje. On nije samo dekor stvarnog sveta, već samo srce nestvarnosti ovog društva. U svim posebnim aspektima – vestima, propagandi, reklami, zabavi – spektakl predstavlja vladajući oblik života. To je sveprisutna afirmacija već načinjenih izbora, kako u oblasti proizvodnje, tako i u oblasti potrošnje vezane za tu proizvodnju. I oblik i sadržaj spektakla služe kao potpuno opravdanje uslova i ciljeva postojećeg sistema. Spektakl je i stalno prisustvo tog opravdanja, jer on uspostavlja monopol nad najvećim delom vremena koje ljudi provode van samog procesa proizvodnje.
...
14
Moderno industrijsko društvo je suštinski, a ne slučajno ili veštački spektakularno. Za spektakl – vidljivi odraz vladajućeg ekonomskog poretka – ciljevi su ništa, razvoj je sve. Spektakl ne teži ničemu drugom do sebi samom.
15
Kao nezaobilazni pogon za pakovanje svega što se danas proizvodi, kao opšta artikulacija principa na kojima počiva sistem i kao razvijeni ekonomski sektor koji direktno proizvodi sve veću količinu slika–stvari, spektakl je glavni proizvod današnjeg društva.
16
Spektakl je u stanju da podredi sebi ljude, upravo zato što ih je ekonomija već potpuno podredila svojim ciljevima. Spektakl nije ništa drugo nego ekonomija koja se razvija zbog sebe same. To je, u isto vreme, veran odraz proizvodnje stvari i izobličujuće opredmećenje samih proizvođača.
...
18
Kada se stvarni svet preobrazi u puke slike, puke slike postaju stvarna bića, koja efikasno podstiču hipnotičko ponašanje. Pošto je zadatak spektakla da nam putem različitih, specijalizovanih oblika posredovanja pokazuje svet koji više ne može biti direktno doživljen, on neminovno, na prostoru kojim je nekada vladao dodir, daje prednost pogledu: najapstraktnije i najnepouzdanije čulo najbolje se prilagođava opštoj apstraktnosti sadašnjeg društva. Ali spektakl nisu samo slike, niti samo slike i ton. To je sve što izmiče čovekovoj aktivnosti, sve što ometa i zavarava njegovu sposobnost preispitivanja i korekcije. To je suprotnost dijalogu. Spektakl se regeneriše svuda gde predstavljanje postaje nezavisno.

Drugi važni pojmovi su izdvojeni u Situacionističkim definicijama. Takođe, najveća arhiva originalnih tekstova SI se može naći na http://www.nothingness.org/.

Situacionisti su, osim teorijskih tekstova, stvarali i umetnost, koju su shvatali kao spontano proizvođenje situacija. Jedna od tehnika umetničkog rada koju su promovisali u svojim tekstovima i koristili u umetničkoj praksi je détournement.

Détournement (fr.) – "zaobilazni put, skretanje, odvraćanje, demonstrativni napad, ponovno određivanje puta, iskrivljavanje značenja, pogrešna upotreba, pogrešno određenje/prisvajanje, otmica, ili na drugi način skretanje sa normalnog pravca ili svrhe. Nekad se prevodi kao "diverzija", ali ova reč (détournement) je zbunjujuća zbog svog uobičajenog značenja besposlene/uzaludne zabave. Kao i većina drugih ljudi koji su zaista praktikovali détournement, odlučio sam da prosto angliciziram francusku reč."[1] Tako ona na engleskom glasi "detourn, detourning, detourned" itd.

Tehnika je dosta korišćena na filmovima i stripovima, prostim upisivanjem novog teksta u balone umesto originalnih reči likova. Ali, ona se može primeniti na svim "kulturnim elementima" ili "već-postojećim estetskim elementima stvarnosti". Primeri iz situacionističkih tekstova koriste, recimo, rečenice iz Komunističkog manifesta, ili fraze iz grčkih tragedija stavljene u usta Robespjera, ili reči Robespjera koje izgovara vozač kamiona. Knjiga Mémoires, čiji su autori Debord i Jorn, u celosti je sastavljena od prefabrikovanih elemenata. Osim što se može koristiti svuda, ova tehnika dovodi u pitanje koncept copyright-a, jer elemente različitih celina koristi i reciklira u različitim kontekstima.

Ova strip tabla objašnjava samu tehniku koja je na njoj primenjena (1981).

Situacionisti priznaju da je ovu tehniku i ranije često koristila avangarda, ali je oni sistematizuju u jedan umetnički i društveni program. "Dva fundamentalna zakona détournement-a su gubitak važnosti svakog autonomnog elementa koji joj je podvrgnut – što može ići do potpunog gubitka njegovog originalnog smisla – i u isto vreme organizacija druge smislene celine, koja dodeljuje svakom elementu novo polje značenja i efekat."[2]" 'Détournement je igra koju omogućuje postojanje kapaciteta za devalvaciju (prevrednovanje),' piše Jorn u svojoj studiji Detourned painting (maj 1959)..."[3] Tehnika je detaljnije razrađena i u drugim tekstovima, kao što je ukazano i na njen društveni i politički potencijal.[4]

Septembar 1970. Strip balon štampan na samolepljivom papiru. Napravljen je da bude izrezan i zalepljen na reklamne plakate na kojima se privlačna žena nalazi u jukstapoziciji sa proizvodom koji je namenjen muškarcima (maskulino usmeren). No copyright.

Napraviću jednu digresiju da bih ukazala na suštinsku važnost reprezentacije ženskog tela u medijima za simboličku reprodukciju sistema, na šta ukazuju mnogi feministički autori.

"De facto političko i strukturalno isključenje žena osigurava, međutim, njihovo veliko prisustvo na razini pojave, slike, pričina, u sferi protoka i održavanja simboličkog patrijarhalnog kapitala čiji su one garant. Žene djelimično i same jesu taj kapital, a djelimično ga vizuelno prikazuju svojim telom. (...) Mediji na svim nivoima instrumentaliziraju i eksploatiraju upravo ženski lik (...) za davanje samozadovoljne i neupitne slike društva, koja potvrđuje poredak. Prekratko je reći da je žena (samo) objekt. Ona je i to ali je, prije svega i, što je mnogo važnije, instrument. Instrument samoodržanja, auto-legitimiranja, potvrde, propagande, normalizacije, nametanja jednog poretka i hijerarhije."[5] Dakle, tu dublju stvarnost, koja je spektakularno predstavljena i istovremeno sakrivena korišćenjem ženskog tela za reklamiranje proizvoda, situacionisti su u ovoj akciji želeli da dovedu u žižu svesti gledaoca.

Danas, u vremenu kada gradovima vlada vizuelno zagađenje u vidu mnoštva bilborda i drugih oblika reklamiranja, aktivisti različitih društvenih pokreta ne samo skrnave bilborde, već i primenjuju tehnike menjanja smisla onoga što reklama predstavlja da bi ukazali na ono što se prećutkuje: da korporacije koriste vivisekciju, da zagađuju okolinu, ugrožavaju zdravlje i bezbednost potrošača, koriste dečji rad itd. To se danas zove subvertisement (od subversive, subversion – podrivačka delatnost, i advertisement – oglas, reklama). Tehnika koju koriste kreatori subvertisementa baštini iz situacionističkog détournement-a stav prema materijalu i ideju da se neočekivanim promenama značenja elemenata skrene pažnja na otuđene i dehumanizovane odnose koje sam objekt simbolički reprodukuje. Osim komercijalnih reklama, tehnika se može primeniti i na sve druge vidove oglašavanja, propagande, ali i sve klišeizirane elemente društvenih odnosa, koji proizvode neupitnu sliku poretka.

O tome kako se proizvode i koriste subvertisementi može se videti na sledećim adresama:

Banksy
Adbusters
Mikey 'zine
False Advertising
Lažni sajt Bele kuće
Subvertisement links @ Media Activisme
Subvertisement u umetničkom dizajnu


----------------------------------------------------------------------
[1] A User’s Guide to Détournement, Guy Debord, Gil J Wolman, 1956, prevod: Ken Knabb
[2] Detournement as Negation and Prelude (Situationist International), SI, 1959, prevod: Ken Knabb
[3] isto
[4] vidi: On Wielding the Subversive Scalpel; New Forms of Action Against Politics and Art (Vienet)
[5] Rada Iveković, (Ne)predstavljivost ženskog u simboličkoj ekonomiji: Žene, nacija i rat nakon 1989. godine, u: Žene, slike, izmišljaji, priredila Branka Arsić, Ženske studije, Beograd, 2000.